今年 618，薇娅又暗自与李佳( jiā)琦扳起了手腕。
近期，一个( gè)名为“谦寻超级会员”的小( xiǎo)程序在微信上线，与薇娅( yà)背后的 MCN 谦寻同名，销售自( zì)有品牌及投资品牌的多( duō)种商品，包括服饰、化妆品( pǐn)、食品等，薇娅本人更在客( kè)服发布的宣传视频中出( chū)镜担当服装模特。
虽然谦( qiān)寻在之后的官方微博中( zhōng)回应“借壳复出”是部分网( wǎng)络用户恶意关联、捏造的( de)虚假叙事，但不可否认的( de)是，该小程序的推出代表( biǎo)着谦寻对于私域运营的( de)关注。
微博截图
在此之前( qián)的 2022 年，李佳琦官方微信小( xiǎo)程序“所有女生会员服务( wù)中心”上线了“精选好物”功( gōng)能，点击商品链接即可跳( tiào)转至品牌官网、小程序购( gòu)买。这一信号被不少人解( jiě)读为李佳琦想搭建独立( lì)的电商平台，布局自己的( de)私域生态。
对此，李佳琦所( suǒ)属的美 ONE 公司表示，“所有女( nǚ)生”小程序主要是便利消( xiāo)费者的一个纯工具类应( yīng)用，只是服务于直播间的( de)一个功能，没有其他的商( shāng)业计划。目前，“精选好物”功( gōng)能已改名为“会员商城”，出( chū)售商品以第三方品牌为( wèi)主。
所有女生小程序
从上( shàng)述两个小程序来看，具有( yǒu)一定的相似性，都是围绕( rào)核心 IP 人物衍生而来，且都( dōu)折射出谦寻与美 ONE 对于私( sī)域运营的布局。
然而，私域( yù)运营只是一方面，没有“薇( wēi)娅直播间”的这些日子里( lǐ)，谦寻使出了各种招数去( qù)赚取市场对其的持续关( guān)注，显然其相比美 ONE，更加主( zhǔ)动地去阐述自身在直播( bō)电商变革之下的各种愿( yuàn)景构建，然而，这些故事讲( jiǎng)圆满了吗？又有哪些真正( zhèng)撑起了谦寻的新未来呢( ne)？那些早就四散各地的“薇( wēi)娅的女人们”，还能被谦寻( xún)成功觅回吗？
大搞会员制( zhì)，行得通吗？
字字不提薇娅( yà)，但又能依稀能看出薇娅( yà)存在的痕迹，这就是“谦寻( xún)超级会员”微信小程序暧( ài)昧的定位。
从“姐姐宠粉节( jié)”的活动命名，到“姐姐力荐( jiàn)”的商品标签，再到售罄海( hǎi)报上薇娅本人戴着墨镜( jìng)出镜的形象，都在强化其( qí)个人 IP 与该平台的深度绑( bǎng)定。
仅 6 月 6 日一天，谦寻超级( jí)会员客服先后三次发布( bù)了薇娅本人出镜的穿搭( dā)视频。
“谦寻超级会员”小程( chéng)序的公开亮相同样耐人( rén)寻味。
5 月 22 日凌晨，董海峰先( xiān)是在其抖音账号发布纪( jì)念薇娅直播九周年的温( wēn)情视频，引发粉丝怀旧情( qíng)绪。随后，他在一条“没有薇( wēi)娅……”的高赞评论下，首次透( tòu)露了名为“谦寻超级会员( yuán)”的小程序，并直接引导粉( fěn)丝“先关注、注册”，董海峰将( jiāng)小程序称为粉丝的“秘密( mì)基地”。
从认证主体来看，“谦( qiān)寻超级会员”小程序客服( fú)的企业微信主体为杭州( zhōu)澜度科技有限公司，2024 年公( gōng)众号“薇娅惊喜社”迁移至( zhì)“哆啦的魔法棒” , 哆啦的魔( mó)法棒的认证主体同样是( shì)杭州澜度科技有限公司( sī)。
微信截图
如今，在哆啦的( de)魔法棒公众号点击秘密( mì)基地，可直接进入“谦寻超( chāo)级会员”小程序。
值得一提( tí)的是，随着网友对于“谦寻( xún)超级会员”小程序的讨论( lùn)置于公众场域，其小程序( xù)中有关薇娅的痕迹被一( yī)一隐藏，诸如“姐姐”之类的( de)暗号也被“热门”“限量”等电( diàn)商常见词所替代。一系列( liè)“去薇娅”的举措，似乎也是( shì)谦寻有意降低热度和关( guān)注，使其真正成为粉丝的( de)“秘密基地”。
只不过，即便是( shì)“秘密”，谦寻也不抗拒做成( chéng)粉丝内部人人皆知的自( zì)留地。
据界面新闻报道，董( dǒng)海峰通过直播透露，谦寻( xún)超级会员“ 525 会员内部上新( xīn)”活动按照几万人的量级( jí)进行了备货，但实际参与( yǔ)人数“翻了 10 倍”。有用户问起( qǐ)为什么不选择预售，他给( gěi)出的解释是：“五一刚把这( zhè)个品牌收购过来，两个团( tuán)队正在磨合期。”然而，据壹( yī)娱观察（ID：yiyuguancha）发现，目前每款商( shāng)品的主图虽然打上了“已( yǐ)售罄”的字样，实际上多款( kuǎn)服饰类商品已经放出预( yù)售库存，且尺码较为齐全( quán)。在一定程度上，反映出谦( qiān)寻继续试水的野心。
谦寻( xún)超级会员小程序
由于“谦( qiān)寻超级会员”匆忙上线，“每( měi)日签到”“兑好礼”等多个功( gōng)能板块均显示为“海峰哥( gē)正在努力施工中”，无法实( shí)际使用。
同时，部分早期用( yòng)户在社交平台反馈存在( zài)购买时网络卡顿、客服响( xiǎng)应迟缓等售后问题。
会员( yuán)制在主播界并非新鲜事( shì)。
从模式上看，“谦寻超级会( huì)员” 与 “所有女生会员服务( wù)中心” 有相似之处，都是通( tōng)过会员制来运营私域流( liú)量。
两者也有不同之处，“所( suǒ)有女生会员服务中心” 更( gèng)注重会员权益的提供，通( tōng)过美妆试用、优先试用等( děng)权益来吸引用户成为会( huì)员；而 “谦寻超级会员” 则更( gèng)注重商品的价格优势，通( tōng)过 “一口价” 和 “限时限量秒( miǎo)杀” 模式来吸引用户。
如果( guǒ)再放眼整个电商平台，淘( táo)宝、京东等核心玩家现在( zài)各种大促开推自身会员( yuán)的无限价值，甚至东方甄( zhēn)选也曾经大谈特谈“线上( shàng)山姆”的宏大愿景。
通过会( huì)员制，平台可以增强用户( hù)粘性，提升用户复购率，同( tóng)时也可以通过会员数据( jù)分析用户需求，为用户提( tí)供更加精准的服务。此外( wài)，会员制还可以为平台带( dài)来额外的收入，如会员费( fèi)、会员专属商品的销售等( děng)。
落到“谦寻超级会员”小程( chéng)序来看，要想在会员制领( lǐng)域取得成功，会员权益的( de)设置与会员服务的质量( liàng)都至关重要。对于备受关( guān)注的会员费，“谦寻超级会( huì)员”小程序虽声明“内测阶( jiē)段不需要会员费”，但并未( wèi)明确未来是否会转为收( shōu)费模式。
失去“薇娅”，
谦寻苦( kǔ)找新打法
“薇娅直播间”的( de)消失，对谦寻来说无疑是( shì)一场巨变。
但是，谦寻也没( méi)有就此收手，而是迅速启( qǐ)动“去薇娅化”战略。
其一便( biàn)是裂变的主播矩阵。
2022 年 2 月( yuè)，“蜜蜂惊喜社”直播间出现( xiàn)在大众视野中。开播首日( rì)单场观看人数就超过 100 万( wàn)，到第五天达到千万级别( bié)。6 位主播里有 5 位曾是薇娅( yà)直播间的主播或模特，直( zhí)播背景图也与薇娅时期( qī)相同。
目前，“蜜蜂惊喜社” 的( de)粉丝数量已经超过了 1000 万( wàn)，成为了谦寻的重要直播( bō) IP 之一。
淘宝截图
今年 618，“蜜蜂( fēng)惊喜社”继续在淘宝战场( chǎng)正面迎战李佳琦的主力( lì)。从社交平台的反馈来看( kàn)，有一些网友指出今年“蜜( mì)蜂惊喜社”直播间的发券( quàn)力度和优惠满减情况优( yōu)于李佳琦，吸引一部分只( zhǐ)认价格不认主播的务实( shí)消费者“临阵倒戈”。
在抖音( yīn)渠道，2022 年 5 月，薇娅助播“琦儿( ér)”转战抖音，首播销售额达( dá) 1823 万元，冲上带货榜第一。
但( dàn)是，这些成绩都无法填补( bǔ)薇娅留下的缺口——此前薇( wēi)娅直播间达到四五千万( wàn) GMV 并非难事。
以今年 618 期间为( wèi)例，“琦儿”近 30 天抖音预估 GMV 超( chāo)过 1 亿元，单场最高直播销( xiāo)售额为 2500 万到 5000 万，相比于李( lǐ)佳琦淘宝直播 618 预售首日( rì) 25-35 亿元的 GMV 有着巨大差距。
图( tú)源：蝉妈妈
其二，主播之外( wài)，谦寻开始大力发展自有( yǒu)品牌。
谦寻先后推出了 “锋( fēng)味派”“青城山下白素贞” 等( děng)自有品牌，通过直播带货( huò)的方式进行销售。其中，由( yóu)谢霆锋与谦寻共同创立( lì)的锋味派曾引发公众讨( tǎo)论，相关话题“谢霆锋烤肠( cháng)四年销售 15 亿”一度登上热( rè)搜。
锋味派的成功，谦寻幕( mù)后营销不容忽视。
据第三( sān)方数据平台统计，2024 年 3 月份( fèn)，有 464 位达人帮锋味派带货( huò)，关联视频达 565 个，可见谦寻( xún)对短视频种草的重视程( chéng)度。
除了短视频种草，锋味( wèi)派还采用了 IP 拍播分离的( de)模式。明星 IP 负责拍视频，员( yuán)工则负责直播带货。第三( sān)方数据显示，谢霆锋旗下( xià)的“锋味派官方旗舰店”每( měi)天在抖音的开播时长都( dōu)在 15 个小时以上，近 30 天预估( gū) GMV 在 1000 万 -2500 万。
抖音截图
其三，顺( shùn)应时代，谦寻还积极布局( jú) AI 数字人直播。
2023 年，谦寻推出( chū)了 AI 数字人直播系统，该系( xì)统可以实现 24 小时不间断( duàn)直播，为商家提供更加高( gāo)效的直播服务。同时，谦寻( xún)还推出了多个 AI 数字人主( zhǔ)播，如“田汐瑶”“楚菲” 等，这些( xiē) AI 数字人主播通过虚拟形( xíng)象进行直播，为用户带来( lái)了全新的直播体验。
可以( yǐ)看出，谦寻的野心早已超( chāo)越带货本身。董海锋在 2024 浙( zhè)商（投融资）合作周上明确( què)表示，谦寻已完成从 MCN 到数( shù)字科技公司的转型，坚持( chí)“内容 + 科技”双轮驱动战略( lüè)。
微博截图
这一转型在去( qù)年 618 尤为明显。
蜜蜂直播间( jiān)首创“直播 + 短剧”内容模式( shì)，将商品售卖机制植入剧( jù)情，为国货品牌珀莱雅、云( yún)南白药等拉动销量。与此( cǐ)同时，谦寻旗下谦萌文化( huà)已宣布推出三部短剧，董( dǒng)海锋位列出品人。
能否唤( huàn)醒“薇娅的女人们”
“薇娅”两( liǎng)个字，既是谦寻的紧箍咒( zhòu)，也是保命符。
虽然薇娅不( bù)便于公开出现在台前，但( dàn)似乎只要在粉丝面前提( tí)上几句，就能重燃她们对( duì)于“姐姐”的想念和需求，也( yě)能带动她们在小程序里( lǐ)“买买买”。
薇娅的进退轨迹( jì)，恰是直播电商行业剧变( biàn)的缩影。
李佳琦减少直播( bō)场次转向品牌孵化、辛巴( bā)投入供应链建设、罗永浩( hào)“退网”创业、董宇辉陷入口( kǒu)碑漩涡……头部主播的光环( huán)正在一点点散去。
图源：网( wǎng)络
董海锋曾在采访中坦( tǎn)言：“从未想让薇娅永远做( zuò)主播”，如今看来，这句话更( gèng)像是对商业宿命的预判( pàn)。
从助播矩阵到 AI 数字人，再( zài)到会员制私域，谦寻每个( gè)阶段的新故事都在试探( tàn)新的边界。
总的来说，“谦寻( xún)超级会员” 小程序的上线( xiàn)，是谦寻在 “后薇娅时代” 的( de)一次全新探索。通过会员( yuán)制小程序，谦寻可以进一( yī)步运营私域流量，增强用( yòng)户粘性，提升用户复购率( lǜ)。
然而，物是人非已经许久( jiǔ)，无法改变。
从用户粘性角( jiǎo)度来看，“薇娅的女人们” 当( dāng)初被吸引，很大程度上是( shì)因为薇娅个人强大的带( dài)货能力与独特的直播风( fēng)格。“谦寻超级会员” 小程序( xù)虽然主打价格优势，但仍( réng)旧缺乏足够的情感纽带( dài)。在竞争激烈的电商市场( chǎng)中，低价商品并不稀缺，其( qí)他平台和主播也能提供( gōng)类似优惠，如何让粉丝产( chǎn)生专属感和认同感，才是( shì)留住他们的关键。
薇娅直( zhí)播截图
从平台竞争力角( jiǎo)度分析，谦寻也面临诸多( duō)挑战。
尽管谦寻拥有成熟( shú)的供应链体系，能为小程( chéng)序提供低价商品，但在产( chǎn)品丰富度和个性化推荐( jiàn)上，与一些头部电商平台( tái)仍存在差距。“薇娅的女人( rén)们” 曾经在薇娅直播间能( néng)一站式购齐各类商品，从( cóng)美妆护肤到家居日用，从( cóng)服装鞋帽到美食特产，应( yīng)有尽有，且推荐的商品都( dōu)经过精心筛选，贴合粉丝( sī)需求，而 “谦寻超级会员” 小( xiǎo)程序目前的商品种类相( xiāng)对有限，在个性化推荐算( suàn)法上也有待完善，无法精( jīng)准匹配每位用户的需求( qiú)。
然而，谦寻并非完全没有( yǒu)机会，其多年来积累的品( pǐn)牌影响力和供应链优势( shì)，是其重要的底牌。通过不( bù)断优化 “谦寻超级会员” 小( xiǎo)程序的功能和服务，丰富( fù)商品种类，提升个性化推( tuī)荐能力，为会员提供更多( duō)专属权益，如定制化服务( wù)、独家新品预售等，有可能( néng)逐渐吸引部分粉丝回流( liú)。
与此同时，这番唤醒 “薇娅( yà)的女人们”行动背后，还要( yào)看谦寻到底能下多大决( jué)心。毕竟从一些探索来看( kàn)，谦寻更多时候像是跟着( zhe)时代走，在时代热点之下( xià)配合推出符合当下概念( niàn)的产品与服务，然而会针( zhēn)对此做多少深度研究和( hé)长期主义，谦寻还没有样( yàng)本让市场完全认可。
不管( guǎn)如此，谦寻仍在路上，能够( gòu)在特定时间给到大众新( xīn)的讨论点，这或许就是谦( qiān)寻的某一种坚持，永在牌( pái)桌，永在搅动茫茫电商流( liú)量，也永远没有忘记过去( qù)那一拨送给它巨大财富( fù)的 “薇娅的女人们” 。
