作者｜莉拉
今年的口碑冠( guān)军暂时是被《罗小黑战记( jì) 2》拿下了，上映两周目前动( dòng)漫街 8.7 分，成为 2025 年院线电影( yǐng)最高分。《罗小黑战记 2》如同( tóng)这个系列作品的一贯风( fēng)格：安静地征服了该征服( fú)的人。
这批被征服的人，正( zhèng)在暴风吸入罗小黑的周( zhōu)边，买毛绒挂件、抽盲盒，花( huā)钱花得相当快乐。
距离《罗( luó)小黑战记》第一部上映已( yǐ)经六年。时间线再次和同( tóng)被称为“国漫之光”的《哪吒( zhā)》系列重合，但两个 IP 却走着( zhe)截然不同的路：当前者成( chéng)为全民现象级爆款时，后( hòu)者则坚定服务于核心圈( quān)层，始终没打破“圈外人无( wú)感，圈内人狂喜”的状态。
以( yǐ) IP 联名的情况来看，罗小黑( hēi)也保持着自己的清晰调( diào)性，在娱乐资本论统计的( de) 15 个品牌联名中，潮玩类、周( zhōu)边类联名占据 11 个之多，餐( cān)饮零食相关的只有 2 个，电( diàn)子产品相关有 2 个。其中销( xiāo)售情况最好的是有强二( èr)次元标签的电玩配件、盲( máng)盒、吧唧立牌等谷子。
这或( huò)许也证明着，只要 IP 定位够( gòu)清晰，在狂热追逐破圈的( de)时代，深耕垂类赛道，同样( yàng)可以活得漂亮。
00 后和高纯( chún)度二次元原住民的胜利( lì)
导演木头于 2010 年创作出“罗( luó)小黑”形象，次年，以“罗小黑( hēi)”为主角的动画剧集《罗小( xiǎo)黑战记》第一季在 B 站正式( shì)上线。《罗小黑战记》讲述的( de)是猫妖小黑受重伤流落( luò)街头时被少女罗小白收( shōu)养，起名为“罗小黑”，从此一( yī)起踏入神仙与妖怪的世( shì)界中的故事。
受制于制作( zuò)成本和成片质量，《罗小黑( hēi)战记》每集只有 5 — 7 分钟长度( dù)，是一部名副其实的“泡面( miàn)番”。《罗小黑战记》从 2011 年连载( zài)番剧至今，只有四十集，B 站( zhàn)约 15.8 万人评分 9.9 分，动漫街超( chāo) 10 万人评分 9.6 分。
也就是说，《罗( luó)小黑战记》tv 一年更新不到( dào) 4 集，其衍生漫画《蓝溪镇》132 话( huà)至今仍未完结，两部电影( yǐng)之间间隔 6 年时间。这样一( yī)部战线虽长但更新频率( lǜ)极低，显得有些慢悠悠的( de) IP 却拥有着一批相当有粘( zhān)性的受众。
6 月 30 日，《罗小黑战( zhàn)记 2》发布预告，在微博上收( shōu)获了 1.2w 转发，这在院线电影( yǐng)官博预告片中已经显得( dé)相当高。从转发人群的画( huà)像来看，绝大部分为垂直( zhí)的二次元受众，评论区多( duō)是对第一部内容的讨论( lùn)。从 6 月底开始，社交媒体上( shàng)出现了罗小黑 IP 的大量同( tóng)人产出，被网友亲切比喻( yù)为“二次元出洞”。
二次元人( rén)群也在不断更新，在第二( èr)部上线之后，凭借其质量( liàng)过硬的制作水平、超越第( dì)一部的剧情，以及社交平( píng)台上口碑的发酵，《罗小黑( hēi)战记》还吸引了大量的新( xīn)鲜受众入坑。从猫眼专业( yè)版的想看用户画像中可( kě)见一斑。
2019 年《罗小黑战记》第( dì)一部的想看用户画像中( zhōng)，20-24 岁占 39.3%，20 岁以下占 14.4%，而往前推( tuī)算，这个年龄段等于当下( xià)的 95 后。
数据来源：猫眼专业( yè)版
而在今年《罗小黑战记( jì) 2》的想看用户中，20-24 岁仍然为( wèi)主力军，占据 33.1%，25-29 岁占据 19.5%，20 岁以( yǐ)下为 13.6%。这足以看出 95-00 年阶段( duàn)的用户被留存下来，仍然( rán)在消费罗小黑 IP，同时涌入( rù)了一大批 00 后，成为了《罗小( xiǎo)黑战记》的主要年龄圈层( céng)。
在性别比例上，《罗小黑战( zhàn)记》的主要受众为女性，其( qí)男女比例为 34:66。这也尤其符( fú)合今年《罗小黑战记》中口( kǒu)碑出圈的热点之一，师姐( jiě)鹿野的成功塑造也吸引( yǐn)了一批女观众。
相比起第( dì)一部，《罗小黑战记 2》的全民( mín)认知度变高了，第一部的( de)受众聚集在二线城市，达( dá)到 41.3%，但三、四线城市分别只( zhǐ)有 20% 和 26%。第二部的受众分布( bù)均匀，二线城市与四线城( chéng)市，分别占据 35.2% 和 36.1%，一二线和( hé)三四线城市势均力敌，满( mǎn)足对半开的分布。
尤其是( shì)《罗小黑战记 2》中的地域元( yuán)素带来了意想不到的效( xiào)果，在全国省份中，广西成( chéng)了最爱《罗小黑 2》的地方，7 月( yuè) 19 日 -24 日，广西成了罗小黑唯( wéi)一一个票房日冠的省份( fèn)，广西网友表示：“第一，广西( xī)有很多粤东会馆，第二，0 个( gè)人想看荔枝变质。”
一二线( xiàn)城市也保证了罗小黑的( de)购买力，在《罗小黑战记 2》上( shàng)映期间，罗小黑 IP 登上本周( zhōu)天猫站内动漫周边热销( xiāo)品牌榜 TOP4，仅次于米哈游、泡( pào)泡玛特、光与夜之恋。
品类( lèi)垂直，做二次元的生意
罗( luó)小黑的人群画像有非常( cháng)明显的特点：垂直的二次( cì)元人群、学生时代在 2010 年前( qián)后的 Z 世代群体，这批垂直( zhí)受众也决定了其周边和( hé)衍生品品类的垂直性。
目( mù)前《罗小黑战记 2》上映前后( hòu)，已上线售卖的联名品牌( pái)共有 15 个，其中 11 个属于潮玩( wán)、周边品牌的联名，1 个与天( tiān)猫精灵联动的限定版，1 个( gè)智能电玩品牌（配件）联名( míng)的多个电玩产品配件，以( yǐ)及 1 个烘培品牌、1 个雪糕的( de)联名。
其中二次元周边、潮( cháo)玩成为了圈层必需品，毛( máo)绒玩偶挂件、文具、盲盒成( chéng)为了最主要的销售品类( lèi)，其价格带聚集在 100 元以下( xià)，符合罗小黑 IP 画像的消费( fèi)需求，挣的是单价较低但( dàn)高频次消费的钱。
在所有( yǒu)罗小黑的联名中，卖得最( zuì)好的是智能电玩配件品( pǐn)牌极想与罗小黑联名的( de)一系列电子产品配件，不( bù)限于手柄保护套、收纳包( bāo)、游戏机壳等，这相当符合( hé)罗小黑的二次元属性，又( yòu)与电影中哪吒、无限打 switch 设( shè)定相呼应，以剧情带动一( yī)波销量。
低单价周边是目( mù)前销量最好的，除了 GOODSLOVE、GUGUGU 等专( zhuān)门的周边售卖均在 10000 上线( xiàn)。以 49-69 定价区间的盲盒为主( zhǔ)的联名也成了这次罗小( xiǎo)黑售卖得最好的品类，玩( wán)乐主义的盲盒售卖近 7000+，泡( pào)泡马特旗下共鸣天猫旗( qí)舰店的盲盒销售量就达( dá)到 2000+，小红书官店的销售量( liàng)也达到 1300，还不限于多个抖( dǒu)音直播间、淘宝店的分发( fā)渠道。
罗小黑和名创优品( pǐn)的多品类联动也售卖得( dé)不错，其商品单价稳在 50 元( yuán)以下，包含了纯二次元谷( gǔ)子和一系列眼罩、枕头等( děng)周边，同时品牌与 IP 共创了( le)一波联名营销活动，在三( sān)个城市开了罗小黑主题( tí)店，并在成都春熙路店开( kāi)启一次罗小黑粉丝见面( miàn)会。
在其他品类中，罗小黑( hēi)选择了和烘焙品牌进行( xíng)主题店联动，购买联动产( chǎn)品有贴纸、吧唧、冰箱贴等( děng)周边附送，其产品单价在( zài) 22-68 元区间内，但从各个社交( jiāo)平台的反馈来看，罗小黑( hēi)粉丝们普遍觉得产品单( dān)价较高，还不如买官谷。
值( zhí)得一提的是，在所有的联( lián)动周边产品中，最“烫”的产( chǎn)品是带有师姐鹿野形象( xiàng)的周边，这源于《罗小黑战( zhàn)记 2》上映后，角色之间的人( rén)气差距已经拉开，鹿野的( de) TOP 级人气带动了周边的销( xiāo)售，单人周边先于其余角( jiǎo)色卖断货，而这也是难得( dé)一见的动画电影中，女角( jiǎo)色人气、销量断层的情况( kuàng)。
破不了圈，但也下不了桌( zhuō)
无论从票房还是从人群( qún)，亦或是周边产品的品类( lèi)来看，《罗小黑战记 2》虽然吸( xī)引了新的二次元受众，但( dàn)仍然没实现所谓的“破圈( quān)”，扩大为全民性、全年龄段( duàn)的 IP。
这或许与 IP 本身的属性( xìng)相关。
一方面，“罗小黑”的角( jiǎo)色、形象和整个故事体系( xì)，都来自于导演木头的原( yuán)创，而原创 IP 本就有认知成( chéng)本。
这也是为什么《哪吒》《青( qīng)蛇》等大量国漫选择从中( zhōng)国传统神话故事的 IP 出发( fā)进行改编，这种属于“公共( gòng)版权”、从小耳熟能详的故( gù)事，会降低观影门槛，更适( shì)合打全民向的受众。
但仅( jǐn)仅依靠大量衍生品、周边( biān)或二创刷脸，观众只是认( rèn)识了形象，但是对形象背( bèi)后的故事、世界观，还需要( yào)花费很多时间去了解。
这( zhè)也是很多原创国漫共同( tóng)面临的一个问题，甚至是( shì)最重要的问题。例如《小门( mén)神》《伞少女》《落凡尘》等很多( duō)原创国漫的票房表现往( wǎng)往不如人意，很难突破亿( yì)元的票房壁垒。
其次在于( yú)，《罗小黑战记》本身的美学( xué)风格、所探讨的人与妖、人( rén)与自然的矛盾，以及人性( xìng)的复杂性决定着其主题( tí)远不如讨论亲情、爱情、个( gè)人成长为主线的内容来( lái)得更贴近，更普世。
点开罗( luó)小黑相关的讨论帖，除了( le)剧情向的讨论，还有大量( liàng)的关于作画、美术、分镜场( chǎng)景等二次元关心的内容( róng)，这就足以看出此 IP 的圈层( céng)属性，而也会把更广泛的( de)电影观众关在门外。
诚然( rán)，《罗小黑战记 2》在票房与受( shòu)众层面，并未如《哪吒》般实( shí)现全民性“破圈”。但支撑《罗( luó)小黑战记 2》的，并让这个只( zhǐ)有两部电影 IP 持续焕发活( huó)力的，正是其身后那群拥( yōng)有强大购买力与高度粘( zhān)性的二次元核心用户。
他( tā)们的消费逻辑本就是“为( wèi)兴趣买单”、“为情绪付费”，罗( luó)小黑所传递的治愈感、独( dú)特的东方美学以及深厚( hòu)的世界观，精准击中了这( zhè)一需求。所以，与其将此视( shì)为缺憾，不如从另一个角( jiǎo)度看，做 IP 联名本质就是一( yī)次精准俘获核心受众，激( jī)活粘性用户消费力的选( xuǎn)择。
这么多年，正是依靠持( chí)续不断的 IP 联名，才让罗小( xiǎo)黑这个 IP 存在于我们的视( shì)野之内。无论是线下与潮( cháo)玩星球合作的“蓝溪镇主( zhǔ)题餐厅”引发的打卡热潮( cháo)，线上与《剑网 3》《和平精英》等( děng)游戏的深度联动，都紧密( mì)围绕核心用户的兴趣图( tú)谱展开。
因此，《罗小黑战记( jì)》的 IP 联名玩法，清晰地勾勒( lēi)出一条不硬“破圈”、反而精( jīng)准找到垂直圈层的路径( jìng)：用内容的独特气质与情( qíng)感连接，以垂直的衍生品( pǐn)品类找到属于自己的消( xiāo)费者，并依托 IP 联名的不断( duàn)出新来维系消费者。
