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文丨王也

今年 520 的一众跨界联动中，最令外界意外的或许就是蜜雪冰城终生代言人雪王与珠宝品牌周大生的联动，二者看似风牛马不相及，但组合到一起的化学反应倒是超过外界预期。双方联合推出的雪王与雪妹吊坠、雪王转运珠、金贴等饰品，好评度都颇高。

当大多数茶饮品牌还需要高频借势多领域的 IP 建立差异化竞争力时，蜜雪冰城已经将自己的品牌虚拟形象打造为了可跨界联动的 IP，这离不开蜜雪冰城对雪王这一 IP 长久以来的深耕与真实人格化营销，如今的雪王已然成为大众眼中的玩梗整活大师，接地气程度或许仅有多邻国的品牌虚拟形象多儿可以匹敌。

从 2020 年开始，天猫、花西子、伊利、麦当劳等各领域的品牌都曾推出过虚拟形象代言人，但这些虚拟形象多数很快就消失在了大众视野中，这与他们缺乏“活人感”与深层魅力有直接关系。而今雪王、多儿等虚拟形象的成功，显然昭示着品牌虚拟形象打造已经进入了全新阶段。

品牌扎堆打造虚拟形象

一众品牌高频推出虚拟形象的起点可以追溯到 2021 年前后。2020 年天猫在大型二次元 LiveBML 上官宣品牌虚拟形象喵酱，大有将喵酱捧成次元顶流之意，2021 年三八妇女节时，天猫为喵酱拍摄 TVC 短片，短片联动虚拟偶像初音未来以及阴阳师、第五人格、仙剑奇侠传等游戏中的多位女性角色，同时，三八节喵酱还做客了李佳琦直播间。

2021 年 6 月，国货彩妆品牌花西子正式对外公布品牌虚拟形象“花西子”，2022 年伊利推出国潮茶饮品牌茶与茶寻的同时，也对外官宣了品牌虚拟形象茶雨，将其设定为茶叶宗门传人；2021 年开年后，麦当劳在国内市场推出品牌虚拟形象“开心姐姐”，人设为唱跳型爱豆。可以看到，2021 年前后各领域的品牌都在探索虚拟形象的打造。

2021 年能成为品牌掘金虚拟形象的节点，除了技术发展带来的想象力与二次元文化的出圈，也与当时国内偶像产业的发展紧密相关。2021 年之前真人偶像孵化仍在如火如荼进行，艺恩发布的《2020 年中国偶像产业发展报告》显示，当年中国偶像产业总规模即将突破 1300 亿大关。在此背景下虚拟偶像也开始上桌，如爱奇艺便推出了虚拟人物竞演综艺《跨次元新星》。

在当时，头部虚拟形象的商业价值相当可观，魔珐科技与次世文化共同打造的国内首位超写实虚拟网红翎，2021 年就赚得盆满钵满。登上《Vogue me》、成为 Keep “热汗瑜伽”推广官、担任 100 年润发品牌代言人、担任天猫奢品双 11 数字推荐官、成为百雀羚“帧”颜未来推荐官等，都是翎 2021 年的商业战绩。

翎虽然不是由品牌推出的虚拟 IP 形象，但她的受欢迎也昭示了各领域品牌借势虚拟形象进行推广营销的需求。但后来，不管是翎还是喵酱、茶雨、花西子、开心姐姐等品牌虚拟形象，都渐渐消失在了大众视野中。原因在于他们多数在外形与人设上缺乏创新及深耕，出圈或长红自然不易，比如麦当劳的开心姐姐当年就被吐槽“长得人山人海”。

美国学者托马斯 · 科洛波洛斯在《圈层效应》一书中写道：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”但 2021 年前后，诸多品牌虚拟形象仅是在形式上贴近年轻人，而非情感上。很多品牌基于营销推广需求孵化出虚拟形象后会快速转入收割期，外界很难看到品牌对虚拟形象的深度塑造。

此外，这些品牌虚拟形象多数与“活人感”无缘，这也是他们快速消失在大众视野中的另一大原因，比如当时外界仅能从出道短片中对喵酱、茶雨等品牌虚拟形象有一个初步认识。可以说，他们与外界之间的互动感是或缺的，所能带给大众的情绪价值也寥寥无几，与如今成为“网红”的雪王、多邻国的多儿等品牌虚拟形象截然不同。

成为“网红”才能赢

说到底，2021 年一众品牌虚拟形象扎堆涌现时，大多数品牌奉行的仍是传统而保守的营销思维，这也致使很多虚拟品牌形象缺乏核心吸引力。如今，诸如雪王、多邻国的多儿等颇有乱拳打死老师傅之意，它们的出圈皆在于抓住了当下做网红的精髓。此外，蜜雪冰城、多邻国等品牌在虚拟形象“活人感”上的持续发力，也是这些虚拟形象成功的关键。

以雪王为例，它的身上有接地气、反差萌、梗王等诸多标签，这些标签都不是一朝一夕成型的。以反差萌为例，雪王外形憨厚可爱，但“线下人偶互殴”、“优雅永不过时”“黑化雪王”等众多出圈的整活视频一步步塑造了雪王的反差感。在这些视频裂变传播的过程中，雪王不再是静态吉祥物，而是网感超强且能融入年轻人话语体系的鲜活虚拟形象。

要将品牌虚拟形象捧成网红，品牌营销团队嗅觉必须相当敏锐，既能借势热点也能自我造势。前段时间，雪王在绍兴打卡溪上秋千的视频火爆全网，还掀起了“人偶大乱斗”风潮，淘宝、网易蛋仔、旺旺、卫龙等各路品牌纷纷跟风打卡。该视频抖音点赞达到 70.9 万，在雪王日记发布的视频中热度排名第四，小红书点赞达到 26.9 万，同样是站内爆款。

时间临近 520 后，雪王再次自我造势，带来了新的爆款整活视频，目前，雪王拍摄的以经典歌曲《神话》为 BGM 的整活“ 520 大片”，是雪王日记抖音点赞最高的存在。网友打趣雪王沉浸在了自己的艺术中，但它始终未脱离流行文化语境，不断在爆款视频的持续产出中与网友高频互动，这也让越来越多的人逐渐为雪王这一虚拟品牌形象而上头。

多邻国的小绿鸟多儿的出圈与雪王一样，离不开超强网感、活人感、反差萌等关键词，但相比于雪王的接地气，多邻国多儿更吸引外界的是它的“超绝精神状态”，无论是疯癫催学行经，还是四处当显眼包的贱萌性格，都相当符合外界赐予的“疯鸟”称号。过去一年多时间里，多邻国策划的一系列营销事件也颇具荒诞幽默色彩，比如今年年初官宣多儿“去世”。

可以看到，对品牌来说想要真正孵化出“网红”虚拟形象，必然要下真功夫，而非推出一个吉祥物后立马进入收割期，只有在真正走心的品牌虚拟形象运营中与外界建立情感链接，才能达到潜移默化扩大品牌认可度的目标。以雪王为例，它是 2018 年就被蜜雪冰城启用的品牌形象，到如今诞生已经有七年时间，在此期间蜜雪冰城一直在深耕这一 IP 形象。

除了线上雪王日记这一专属账号的长线运营，蜜雪冰城还推出了雪王冰淇淋音乐节、两部雪王动画《雪王驾到》《雪王之奇幻沙洲》、雪王文创、新的品牌形象雪王女友雪妹等来助力雪王 IP 的飞升。甚至蜜雪冰城上市敲钟时，到场的都是雪王和它的七个小伙伴，这也成为了蜜雪冰城与雪王共同的名场面，被外界称赞“真的很用心在维护 IP 形象”。

新的扩圈利器已经诞生

一个经典的品牌虚拟形象设计，会在长线伴随品牌发展的过程中成为品牌的核心资产之一，并成为一代人的记忆，最为典型的便是旺仔、海尔兄弟等。进入互联网时代后，诸如雪王、多邻国多儿等虚拟形象更擅长通过花式营销拉近大众与品牌的距离，并借此讲述品牌故事与品牌文化，同时为品牌的跨界与扩圈创造新可能。

所谓“它不嫌你穷，你也别嫌它土”，蜜雪冰城长期走得是平价路线，这决定了雪王的接地气人设，而多邻国作为一款语言学习软件，本身的差异化特色是游戏化学习方式，软件的“松弛感”与品牌虚拟形象小绿鸟的“疯癫感”相得益彰。这种深度服务品牌理念的虚拟形象，都为品牌的跨界传播带来了更高的自由度与可能性。

今年 520 雪王跨界联动珠宝品牌周大生，推出了雪王与雪妹吊坠、雪王转运珠、金贴、银饰等，除了一众可爱风的饰品很受欢迎，这次联动也被打趣“周大生也是好起来了，可以和雪王联动”。当大多数茶饮品牌还需要高频借势多领域的 IP 建立差异化竞争力时，蜜雪冰城已经将自己的品牌虚拟形象打造为了可跨界联动的网红 IP。

虚拟形象为品牌跨界与扩圈带来新可能的代表性案例，除了茶饮界的蜜雪冰城，还有游戏领域的《和平精英》。作为《和平精英》的数字代言人，吉莉并不是雪王、多儿一般的抽象整活大师，她的人设更偏向严肃化风格的酷飒大女主形象，当然这也与游戏的文化理念紧密相关。吉莉成为数字代言人后，同样打开了《和平精英》扩圈的上限。

去年，《和平精英》与京都念慈菴跨界联动，以“补充能量，自信开麦”为名将京都念慈菴融入了游戏海岛地图与新玩法中，在这次联动中，《和平精英》数字代言人吉莉也成为了京都念慈庵的数字代言人，并以念慈菴好声音音乐节为背景拍摄了“声音给力，大吉大利”的联动宣传短片。可以说，自吉莉诞生后，她就高频出现在《和平精英》的各路跨界联动中。

比如 2022 年七夕情人节时《和平精英》与美妆品牌 YSL 联动，推出了“空投红”七夕限定礼盒，同时发布了以吉莉为主角的品牌合作 TVC 短片。此外，2023 年《和平精英》与中国李宁联合打造的「国李宁首场游戏虚拟新品大赏」，不仅为数字代言人吉莉拍摄了概念 TVC 短片，也让她成为了中国李宁一众当季新品的虚拟模特。

一个成功的虚拟形象能为品牌带来的收益是远超想象的，但不管是茶饮赛道的雪王、还是语言学习赛道的多儿与游戏赛道的吉莉，都不是轻而易举就能复制的。这些品牌虚拟形象的成功，建立在品牌本身的国民度或差异化特色上，也刚需品牌深度洞察市场趋势后制定的长线营销策略支撑，二者缺一不可。

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